กรณีศึกษา Citigroup จากธุรกิจธนาคารแบบดั้งเดิม สู่การเป็นผู้นำธนาคารดิจิทัลระดับโลก
Citigroup ธนาคารระดับโลกของสหรัฐฯ เมื่อวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2007 - 2008 จนเกือบจะเลิกกิจการ ได้ก้าวถอยหลังเพื่อกำหนดนิยามใหม่ของบริษัท ฟื้นฟูกลยุทธ์ และเปลี่ยนธุรกิจหลัก ให้กลายเป็นผู้นำธนาคารดิจิทัลระดับโลก ที่ตอบสนองความต้องการของคนทั่วโลกในโลกดิจิทัล
Citigroup (“Citi”) เริ่มต้นในฐานะ City Bank of New York ในปี 1812 และมีบทบาทสำคัญในประวัติศาสตร์ของการธนาคารของสหรัฐฯ นับตั้งแต่สงครามกลางเมืองจนถึงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่และวิกฤตการเงินในปี 2007 - 2008 กว่า 200 ปีที่ผ่านมา Citi ได้สร้างสรรค์นวัตกรรมตลอดมา อาทิ
ปี 1865 ลงทุนแก่สายเคเบิลข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกสายแรก
ปี 1970 เป็นผู้บุกเบิก ATM
ต่อมาในช่วงทศวรรษ 2000 Citi ได้กลายเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตทางการเงิน (financial supermarket) อย่างแท้จริง โดยมีการดำเนินงานมากมายด้านการธนาคาร นายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ การซื้อขายตราสารหนี้ ประกันภัย และการจัดการสินทรัพย์ที่พยายามนำเสนอทุกสิ่งด้านการเงินแก่ทุกคนทั่วโลก รวมไปถึงการซื้อกิจการอย่างมหาศาล
ธุรกิจหนึ่งที่ Citi เข้าซื้อกิจการ คือ การปล่อยสินเชื่อซับไพรม์ ซึ่งเป็นตลาดที่ล่มสลายในปี 2007 และก่อให้เกิดวิกฤตการณ์ทางการเงิน จนเกือบทำให้ Citi เกือบต้องเลิกกิจการในปี 2008 ก่อนที่จะได้รับการช่วยเหลือพร้อมกับธนาคารอื่นๆ ด้วยเงินของรัฐบาลกลางจำนวน 45,000 พันล้านดอลลาร์เพื่อแลกกับหุ้นของซิตี้กรุ๊ป (Citi ชำระคืนรัฐบาลสหรัฐเต็มจำนวนในเดือนธันวาคม 2009)
Jane Fraser
Chief Executive Officer of Citigroup
Jane Fraser หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ในขณะนั้น และปัจจุบันเป็น CEO ของ Citigroup กล่าวว่า “วิกฤตการณ์ทำให้เราจำเป็นต้องกำหนดนิยามใหม่ (redefine) และ ปรับโครงสร้าง (restructure) ของบริษัทใหม่ เพื่อสร้างความยั่งยืน ทั้งในสายตาของหน่วยงานกำกับดูแล ในสายตาของลูกค้าส่วนบุคคลและองค์กร และในสายตาของพนักงานของเรา”
Fraser ได้ข้อสรุปว่า Citi จำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจที่มีสิทธิ์ที่จะชนะ Citi ต้องมีขนาดเล็กลงและสอดคล้องกันมากขึ้นเพื่อให้แข็งแกร่งขึ้น Citi จำเป็นต้องหวนคืนสู่รากเหง้าเดิม
อย่างแรกคือ Citi เคยเป็น และ คือธนาคาร ; ไม่ใช่บริษัทประกัน ผู้จัดการสินทรัพย์ กองทุนเฮดจ์ฟันด์ หรือ บริษัท Private Equity
ประการที่สองที่ผู้นำทำคือ Citi ต้องรักษาและใช้ประโยชน์จากความเป็นสากล ซึ่งเป็นหนึ่งในข้อได้เปรียบที่ไม่เหมือนใครของ Citi ซึ่งมีค่ามากเป็นพิเศษสำหรับลูกค้าสถาบันข้ามชาติที่ต้องการหุ้นส่วนที่สามารถจัดการ ความซับซ้อนของธุรกรรม สกุลเงิน และความเสี่ยงที่เกิดจากความซับซ้อนของธุรกิจ
ด้วยเหตุนี้ Citi ได้จัดตั้ง Citi Holdings เป็นบริษัทในเครือขึ้นภายในโครงสร้างองค์กรของบริษัท เพื่อจัดการและขายสินทรัพย์ที่ไม่ใช่ธุรกิจหลัก
Citi ออกจากธุรกิจที่ดำเนินงานมากกว่า 60 แห่งในกว่า 40 ประเทศ ซึ่งทรัพย์สินที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักมีมูลค่าประมาณ 800,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเกือบ 30 ล้านล้านบาท (มากกว่ามอร์แกน, สแตนลีย์ ใหญ่กว่าโกลด์แมน แซคส์, สองเท่าของ GE Capital) และพนักงานประมาณอีก 100,000 คน คิดเป็นสัดส่วนหนึ่งในสามของพนักงานที่ต้องออกจากบริษัทในที่สุด
Citi เปลี่ยนจากองค์กรแบบ Product-Centric Organization เป็น Multi-Relationship Approach มุ่งเน้นไปที่ความสามารถที่จำเป็นในการปรับปรุงคุณค่าและวิธีที่ลูกค้าได้รับ ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์ บริการ และโซลูชันที่นำเสนอ และกระบวนการที่ลูกค้าจะโต้ตอบกับองค์กร
Citi ลงทุนอย่างมากในด้านเทคโนโลยีและความสามารถอื่นๆ ชัดเจนว่าจะเป็นธนาคารที่ดีที่สุด ต้องเป็นธนาคารดิจิทัล (Digital Bank) ที่ดีที่สุด
มีรายงานว่า Citi ใช้งบประมาณประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ต่อปีไปกับเทคโนโลยี และได้เพิ่มผู้เขียนโค้ด (Coders) นักวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysts) และผู้เชี่ยวชาญอีกหลายพันคน นอกจากนี้ยังเป็นพันธมิตรกับ PayPal และ Google เพื่อนำเสนอบริการดิจิทัลเพิ่มเติม เช่น การตรวจสอบดิจิทัลและการออม
Citi ทรานส์ฟอร์มสู่การเป็น "ธนาคารชั้นนำสำหรับลูกค้าที่ตอบสนองความต้องการของคนทั่วโลกในโลกดิจิทัล" ด้วยกลยุทธ์ตามหลักการ 4 ประการ คือ
1. Be clinical
ประเมินธุรกิจที่ Citi สามารถรักษาไว้ได้ หรือรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดในโลกดิจิทัลมากขึ้น
2. Be focused
มุ่งเน้น การลงทุนและทรัพยากรโดยตรงไปยังธุรกิจที่สามารถขับเคลื่อนการเติบโตที่แข็งแกร่งและปรับปรุงผลตอบแทนในระยะยาว
3. Be connected
สร้างเชื่อมโยงเพื่อสร้างประโยชน์จากธุรกิจต่าง ๆ เข้าด้วยกัน
4. Be simpler
ส่งมอบการบริการที่ง่ายกว่า ลดขั้นตอน กฎระเบียบ ความยุ่งยาก เพื่อให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และเพื่อสร้างคุณค่าใหม่ให้เกิดขึ้นกับผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง
ซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจในวงกว้างหลายประการ เช่น การเพิ่มการจัดการความมั่งคั่งเป็นสองเท่า และการออกจากธุรกิจผู้บริโภคในตลาด 13 แห่งทั่วเอเชีย ยุโรป และตะวันออกกลาง ซึ่ง Citi ไม่มีขนาดที่จะประสบความสำเร็จ
การเปลี่ยนแปลงของ Citi เป็นเรื่องที่กล้าหาญ ต้องใช้ความกล้าหาญอย่างมากในการตัดทอนองค์กรของคุณอย่างมาก และทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตจากแกนหลักที่เล็กกว่า แต่แข็งแกร่งกว่านี้
Citi ได้รับการเสนอชื่อให้เป็น "ธนาคารดิจิทัลที่ดีที่สุดในโลก" จากนิตยสาร Global Finance ในปี 2020
การกำหนดตำแหน่งของบริษัทของคุณให้ชัดเจนในโลกคือกุญแจสู่ความสำเร็จนอกเหนือจากดิจิทัล
บทเรียนที่สำคัญจากกรณีศึกษา Citi ก็คือ พื้นฐานของความได้เปรียบในการแข่งขันได้เปลี่ยนไปสู่โลกที่คุณจะต้องดีกว่าคู่แข่ง ไม่ใช่แค่ในชุดผลิตภัณฑ์และบริการในปัจจุบัน
แต่ในสิ่งที่คุณควรทำก็คือ
การคิดใหม่ถึงคุณค่าที่คุณสร้างขึ้นสำหรับลูกค้า ผู้ใช้งาน และสังคม
การกำหนดความสามารถใหม่ที่แตกต่างและขยายผลให้ใหญ่ขึ้น
และการบริหารจัดการ Portfolio ของธุรกิจ ภายใต้โมเดลแบบเดิมที่มีอยู่ก่อนหน้านี้
จึงจะทำให้คุณสามารถรักษาและสร้างอนาคตของบริษัทคุณได้ แม้จะอยู่ท่ามกลางความไม่แน่นอนทั้งหมดเกี่ยวกับเทคโนโลยี โครงสร้างตลาด สภาพเศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อม
Source : www.citigroup.com, Citi 2022 Investor Day (March 2, 2022), Mahadeva Matt Mani and Paul Leinwand (2021) [Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future]
ถอดรหัสการทรานส์ฟอร์มธุรกิจของ Citigroup ทีละขั้นตอนด้วยเครื่องมือ Digital Transformation Canvas ทั้ง 9 ช่อง ได้ดังนี้
