กรณีศึกษา ZARA ของ Inditex ผู้นำแฟชั่นในยุคทรานส์ฟอร์มเมชั่น
ความเหนือชั้นในกลยุทธ์ Digital Transformation ของ Inditex ที่เริ่มตั้งแต่ปี 2012 ด้วยการสร้างระบบร้านค้าแบบบูรณาการกับแพลตฟอร์มการขายออนไลน์ ได้รับการตอกย้ำถึงความสำคัญในช่วงปี 2020 ที่ผ่านมา จนทำให้ Inditex รักษาความเป็นผู้นำและสร้างการเติบโตครั้งใหม่ได้
INDITEX ผู้ค้าปลีกข้ามชาติของสเปน หนึ่งในผู้ค้าปลีกแฟชั่นรายใหญ่ที่สุดของโลก มี 8 แบรนด์ ได้แก่ Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home และ Uterqüe
จำหน่ายในตลาด 216 ประเทศ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยมีร้านค้าจำนวน 6,654 สาขาใน 96 ประเทศ
ก่อตั้งเมื่อปี 1963 โดยยึด “ลูกค้าคือศูนย์กลางของทุกสิ่งที่เราทำ” ตั้งแต่เริ่มต้น ด้วย business model ที่แตกต่าง ที่เรียกว่า “fit to demand” ปฏิวัติวงการแฟชั่นด้วยการนำเสนอแบบ Fast Fashion
ในปี 1988 Inditex เริ่มต้นการปฏิวัติวงการแฟชั่นจากที่ผู้เล่นรายอื่นเน้นการผลิตจำนวนมากเพื่อให้ได้เปรียบเชิงต้นทุน แต่ Zara กลับมุ่งเน้นรูปแบบธุรกิจที่เรียกว่า “fit to demand” ที่ผลิตสินค้าจำนวนไม่มาก แต่มีดีไซน์ที่หลากหลายและการผลิตที่รวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและในราคาที่ไม่แพง
โมเดลธุรกิจของ Zara ยังช่วยให้นำสินค้าออกสู่ตลาดได้มากขึ้น โดย Zara ได้ออกคอลเลกชันใหม่มากถึง 20 คอลเลกชั่นต่อปี ซึ่งตรงกันข้ามกับแบรนด์เครื่องแต่งกายอื่นๆ ที่ถูกผูกมัดด้วยปฏิทินประจำฤดูกาล ซึ่งคอลเลกชั่นใหม่อาจออกจำหน่ายเพียงปีละ 4 ครั้งเท่านั้น
ความท้าทายของ Inditex คือ จะรักษาความเป็นผู้นำ Fast Fashion ในยุคทรานส์ฟอร์มเมชั่นนี้อย่างไร
ความสำเร็จของ Zara ทำให้ได้เกิด คู่แข่งหน้าใหม่ที่ Copy รูปแบบธุรกิจของ Zara จนในที่สุดสามารถดีไซน์และผลิตสินค้าได้เร็วและถูกกว่า Zara ด้วยแนวคิด Ultra Fast Fashion ได้ในที่สุด บริษัทเหล่านี้ได้แก่ Shein, Boohoo, Fashion Nova และ ASOS
Inditex ได้ริเริ่มกลยุทธ์ Digital Transformation ตั้งแต่ปี 2012
ด้วยการสร้างระบบร้านค้าแบบบูรณาการกับแพลตฟอร์มการขายออนไลน์ โดยมุ่นเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ตั้งแต่การรับรู้และส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่ใด ด้วยการใส่ใจในรายละเอียดอย่างใกล้ชิดและสร้างนวัตกรรมทางเทคโนโลยีและการลงทุนด้านโลจิสติกส์ที่ทันสมัยในทุกส่วนของห่วงโซ่คุณค่า ไม่ว่าเราจะออกแบบ ผลิต หรือจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ พัฒนาวิธีที่การดำเนินงานของเราสามารถปรับปรุงการบริการลูกค้าและคุณภาพของประสบการณ์ลูกค้า ช่วยให้เราระบุและตอบสนองความต้องการของลูกค้า ปรับปรุงร้านค้าและพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ด้วยรูปแบบใหม่อยู่เสมอ
เริ่มจากการปรับเปลี่ยนการดำเนินงาน จากเดิมที่มีการ Track ข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคจากข้อมูลยอดขายและเทรนด์แฟชั่นที่รวบรวมโดยผู้จัดการร้านทุกสาขาทั่วโลกในทุกๆ 2 สัปดาห์
เป็นการ Track สินค้าตั้งแต่กระบวนการผลิต จัดส่ง จนถึงการขาย ทุกชิ้นทั่วโลกแบบทันที ด้วยการนำระบบชิป RFID มาติดที่สินค้าทุกชิ้น ที่ช่วยทำให้ Zara สามารถรวบรวมข้อมูลจากสินค้าทุกชิ้นทั้งจากร้านค้าจริงและช่องทางการขายออนไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อสิ้นค้าของลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม
Zara สามารถเพิ่มความเข้าใจและทำความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ตอบสนองความต้องการได้ดีขึ้นแบบไร้รอยต่อจากข้อมูลที่ได้มา สิ่งนี้ช่วยให้นักออกแบบมากกว่า 700 คนของ Inditex สามารถสร้างสรรค์ผลงานที่แตกต่างกัน 60,000 ชิ้น และร้านค้าทั่วโลกจะได้รับคอลเลกชัน 2 ครั้งต่อสัปดาห์ และทำให้ขีดความสามารถ “fit to demand” ของ Zara มีความรวดเร็วและมั่นยำมากขึ้น จนก้าวล้ำหน้าคู่แข่ง
ปี 2017 Zara ยังได้เปิดตัว pop-up store ในรูปแบบใหม่ ที่หลอมรวมกับบริการการสั่งซื้อออนไลน์ พร้อมด้วยบริการ Smart Mirrows ที่สามารถนำเสนอและแสดงผลของขนาดเสื้อผมและเครื่องประดับที่เหมาะกับแต่ละคนได้ ตลอดจนบริการคืนหรือเปลี่ยนสินค้าของลูกค้า ซึ่งจะเป็นการสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งของลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น ในเดือน มิถุนายน 2020 Zara ยังได้ประกาศถึงแผนในการทำ Digital Tansformation ให้มีอัตราเร่งและครอบคลุมมากขึ้น โดยในอีก 2 ปีข้างหน้า Zara มีแผนที่จะลงทุนเป็นจำนวนสูงถึง 1,000 ล้านยูโร (ราว 38,000 ล้านบาท) ในการพัฒนาธุรกิจออนไลน์ และอีก 1,700 ล้านยูโร (ราว 65,000 ล้านบาท) จะเป็นการลงทุนในการ updtrade แพลตฟอร์มเพื่อเชื่อมต่อระบบทั้งออนไลน์และหน้าร้านทั้งหมด ซึ่งจะทำให้นักช้อปสามารถได้รับประสบการณ์ที่ดีกับ Zare ในทุก device ทุกที่ ทุกเวลา
" หน้าร้านจะยังคงมีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์ของ Inditex และจะมีบทบาทมากขึ้นในการพัฒนายอดขายออนไลน์ เนื่องจากระบบดิจิทัลและความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าจากสถานที่ที่ดีที่สุดทั่วโลก โดยรวมแล้ว เป้าหมายที่เอาชนะได้ระหว่างปี 2020 ถึง 2022 คือการเร่งดำเนินการตามแนวคิดร้านค้าแบบบูรณาการของเราอย่างเต็มรูปแบบ โดยได้รับแรงหนุนจากแนวคิดที่ว่าจะสามารถให้บริการลูกค้าของเราได้โดยไม่หยุดชะงัก ไม่ว่าลูกค้าของเราจะอยู่ที่ไหน บนอุปกรณ์ใด ๆ และที่ใด ๆ ในช่วงเวลาของวัน "
Isla Pablo, CEO ของ Inditex
นอกจากการสร้างระบบร้านค้าแบบบูรณาการกับแพลตฟอร์มการขายออนไลน์ Inditex ยังได้ทรานส์ฟอร์มองค์กรด้วยการ การสร้างวัฒนธรรมใหม่ที่สนับสนุนให้พนักงานทุกคนยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริงที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบ Real-time รวมถึงการทรานส์ฟอร์มองค์กรให้ทุกคนในแต่ละแผนกสามารถทำงานร่วมกันข้ามสายงาน (cross-functional collaboration) ที่ช่วยให้องค์กรของ Inditex เกิด Agile และมีความยืดหยุ่นมาก
ทั้งหมดนี้ ได้รับการตอกย้ำถึงความสำคัญของการทำ Digital Transformation ที่ผ่านมา จนทำให้ปัจจุบัน Inditex ยังคงสามารถรักษาความเป็นผู้นำและสร้างการเติบโตครั้งใหม่ได้ในที่สุด
ถอดรหัสการทรานส์ฟอร์มธุรกิจ ZARA ของ Inditex ทีละขั้นตอนด้วยเครื่องมือ Digital Transformation Canvas ทั้ง 9 ช่อง ได้ดังนี้
